2023년 대한민국 트렌드, 무엇이 반복되고 달라질까?

2023년엔 ‘모두가 셀럽’인 진짜 신세대 ‘알파세대’가 뜬다!

송경 기자 | 기사입력 2022/11/25 [16:09]

2023년 대한민국 트렌드, 무엇이 반복되고 달라질까?

2023년엔 ‘모두가 셀럽’인 진짜 신세대 ‘알파세대’가 뜬다!

송경 기자 | 입력 : 2022/11/25 [16:09]

세계화의 종말, 갈등과 분열, 그리고 전쟁. 수십 년간 이어져 온 평화와 공존의 시대는 막을 내리고 엄청난 위기감 속에서 사람들은 다가올 미래를 두려워한다. 자산시장 및 증시의 버블 붕괴는 마치 2008년 글로벌 경제위기의 데자뷔를 보는 듯하다. 제2의 외환위기 경고도 들려온다.

 

매우 부정적인 전망이 압도하는 2023년을 목전에 두고 있는 지금, 소비 트렌드 전망에서 가장 중요한 것은 무엇이 반복되고 무엇이 달라질 것인가를 구별하는 작업일 것이다. 김난도 서울대 소비자학과 교수는 한 해가 저물어 갈 무렵이면 ‘트렌드 코리아’를 통해 10가지 키워드를 제시한다. 해마다 다음 해의 트렌드를 10가지 키워드로 축약해 예상하고 현재의 트렌드를 분석한다. 김 교수가 주축이 되어 집필한 <트렌드 코리아>는 2008년 첫선을 보인 이후 15년째 출간을 이어오고 있다.

 

김 교수가 서울대 소비트렌드 분석센터와 함께 2023년 트렌드를 전망한 <트렌드 코리아 2023>(미래의창 출간)은 지난 10월 서점에 등장한 이후 7주째 베스트셀러 행진을 이어가고 있다. 김 교수는 2023년을 표현하는 단어로 ‘RABBIT JUMP’를 선정했다. 아울러 2023년을 전체적으로 아우를 키워드로 ‘평균 실종’을 꼽고 있다. 변화의 속도가 더욱 빨라지는 2023년 대한민국의 트렌드를 미리 따라가 봤다.

 


 

소득 양극화 정치·사회로 퍼져 갈등과 분열 현상…소비는 극과 극, 시장은 ‘승자독식’
불황기 패션 키워드는 복고·본능…‘Y2K 패션’ ‘포켓몬 빵’ 유행…피임용품 잘 팔려

 

2010년 이후 출생자들, 다이소에서 쇼핑하고 마라탕·버블티 먹고 즉석사진 ‘찰칵’
태어나 처음 한 말은 ‘엄마’ 아닌 ‘알렉사’…100% 디지털 원주민이자 새로운 종족

 

“토끼는 어기적어기적 걸어가는 법이 없다. 깡충깡충 뛴다. 위기 상황이지만 기회를 잡아 토끼처럼 도약하는 2023년을 생각했다. 2023년 토끼의 해를 맞아 키워드를 ‘토끼처럼 뛴다(RABBIT JUMP)’로 정했다.”


김난도 서울대 소비자학과 교수는 지난 10월 <트렌드 코리아 2023> 출간 기자간담회에서 한 말이다. 김 교수가 2023년을 표현하는 단어로 ‘RABBIT JUMP’를 택한 이유는 뭘까.


“교토삼굴. 교활한 토끼는 굴을 3개 파놓아 죽음을 면할 수 있었다. 약자인 토끼는 항상 포식자의 습격에 대비해야 하는 숙명이다. 2023년 같은 위기 상황에서 위험을 피하기 위해서는 교토삼굴의 지혜가 필요하다. 검은 토끼의 해를 맞아 ‘교토삼굴’의 지혜로 기회를 잡아 토끼처럼 뛰어올라야 한다는 의미를 담았다.”

 

▲ 김난도 서울대 교수가 10월5일 서울 마포구 엠북카페에서 기자간담회를 하고 있다. <뉴시스> 

 

2023년 어려운 딜레마 풀어야


2023년을 목전에 두고 있는 지금, 소비 트렌드 전망에서 가장 중요한 것은 무엇이 반복되고 무엇이 달라질 것인가를 구별하는 작업일 것이다. 즉, ‘불황기의 소비 패턴’을 과거와 비교해보는 것이고, 또 하나는 ‘소비의 전형성’이 사라지는 시대의 흐름을 분석하는 것이다.


“첩첩산중이다. 지난 3년 내내 우리의 삶을 집요하게 뒤흔들고 있는 팬데믹 사태는 여전히 현재진행형인 가운데, 경기마저 나빠지고 있다. 자본주의 경제는 ‘회복→성장→둔화→침체의 4단계 주기를 반복한다고 알려져 있다. 문제는 우리 경제가 지금 어느 단계에 와 있으며 앞으로 얼마나 빨리 회복할 수 있느냐는 것이다.

 

여러 경기선행지표를 분석한 결과에 따르면, 세계경제는 완연한 둔화나 침체 국면에 접어든 것으로 보인다. 특히 미국이 문제다. 물가가 급등하면서 금리를 계속 인상하고 있다. CPI(미국 소비자물가지수)는 1980년대 이후 30년 만의 최고 수준을 보이고. 미국 10년물 국채 금리 역시 익대 최고 수준인 3.5%다. 소비도 위축되고 있다.

 

실질가계소득이 감소하는 가운데. e-커머스 매출은 줄어들고 신용카드 미상환액은 늘고 있다. 거시·미시, 생산·소비를 막론하고 거의 모든 지표가 부정적이다. 미국 국립경제연구소는 2023년 1·2분기에 미국 경제가 침체의 바닥을 찍을 것으로 전망한다.


한국 경세는 대외의존도가 높아 미국 경기에 1·2분기 정도 후행해왔던 점을 고려하면, 우리 경기는 2023년 상반기 둔화 국면을 계속하다가 3·4분기에 바닥에 이를 것이라는 추론이 가능하다. 다시 말해. 2023년 내내 경제가 좋아지기 어렵다는 의미다. 심지어 경제위기를 우려하는 목소리도 나온다.


국제 정서도 심상치 않다. 개전 초기 곧 해결된 것으로 보였던 우크라이나 전쟁은 2023년까지 이어질 것으로 전망된다. 경제의 측면에서 보면. 이 전쟁의 핵심은 ’언제 끝날까‘ 혹은 ’누가 이길까‘보다는 대(對)러시아 제재가 얼마나 어떻게 계속될 것인가의 문제다. 러시아에 대한 강력한 경제 제재와 러시아의 유럽 가스 수출금지가 계속되어 유럽이 지속적으로 경제적 충격이 가해진다면 세계 경제에도 그 여파가 미칠 것이기 때문이다.

 

중국·대만·미국을 둘러싼 갈등도 격화되고 있다. 일각에서 우려하는 것처럼 중국이 대만을 직접 침공할 가능성은 낫겠지만, 3국 간의 크고 작은 도발과 국지적인 갈등이 지속될 가능성은 충분하다. 미국과 중국에 대한 정치적·경제적 의존도가 높은 대한민국으로서는 매우 어려운 딜레마를 풀어나가야 하는 2023년이 될 것으로 예상한다.

 

2008년과 2023년 닮은꼴


그렇다면 2023년에는 무엇이 반복되고 무엇이 달라질 것인가?


김난도 교수와 서울대 소비트렌드 분석센터는 ‘서문’에서 “2023년은 여러 면에서 2009년을 떠올리게 한다”고 짚는다.


“2008년은 전년도 미국의 서브프라임 모기지 금융시장의 위축으로 시작된 세계 금융 위기가 전 세계를 흔들었던 해다. 물가 상승과 경기 침체가 동반하는 스태그플레이션이 세계정제를 위협했다. 국제유가가 급등하면서 세계적으로 물가가 빠르게 올랐다.

 

우리나라에서도 원 달러 환율이 한때 1500원대까지 치솟았고, 무역수지 역시 급속히 악화됐다. 러시아가 개입한 그루지야(현 조지아) 전쟁이 있었으며. 전년부터 이어진 세계적인 가뭄으로 농산물 가격이 급등하며 지구촌이 식량 위기로 몸살을 앓았다.

 

2008년은 노무현 정부에서 이명박 정부로 정권 교체가 이뤄진 해이기도 하다. 미분양이 늘고 기존 주택 시장이 급속도로 위축되자 새로 들어선 보수 성향의 정부는 주택 공급을 늘리기 위해 전(前) 정부의 고강도 주택 시장 규제를 풀어, 양도세·종부세 등 세제를 손보고 분양가상한제·재건축부담금 등 재건축 관련 규제를 완화했다.”


김난도 교수와 서울대 소비트렌드 분석센터는 “소위 ‘평행이론’을 펼치려고 15년이나 지난 2008년의 기억은 소환하는 것은 아니다”면서 “2023년의 소비 트렌드를 전망하려면. 무엇이 반복되고 무엇이 달라질 것인가 구별하는 작업이 필요하다”고 강조한다.


“불황기 소비에는 일정한 패턴이 있다. 먼저 소비지출이 줄고 저렴한 상품에 대한 수요가 늘어난다. 2008년의 주된 키워드는 ‘합리’였다. 기존 노트북의 4분의 1 가격에 휴대성을 높인 ‘넷북’이 열풍을 일으켰고, 합리적 가격에 패션 감각을 드높인 스페인의 SPA 브랜드 ‘자라’가 국내에 진출한 것도 2008년이다. 그 전에 진출해 있던 유니클로도 이때부터 폭발적인 매출의 성장세를 보이기 시작했다. 이러한 측면에서 2022년 중반을 지나며 대형마트의 저가 치킨이 큰 인기를 끄는 것은 주목할 만하다. 그 외에도 도시라 싸기, 반값 시리즈 열풍, 외식·배달보다 가정식 선호 등 최근 실용과 합리를 강조하는 소비가 늘고 있다.”


불황기의 패션을 설명하는 두 키워드는 ‘복고’와 ‘본능’이다. 호황기에 새롭고 대담한 스타일이나 실루엣을 강조하는 패션이 주로 뜬다면, 불황기에는 복고 스타일이나 신체적 매력을 강조하는 패션이 주목받는다.

 

현재 ‘Y2K 패션’이라고 불리는 복고풍 패션 혹은 ‘포켓몬 빵’ 같은 추억의 맛이 젊은이들 사이에서 유행이다. 흔히 불황에 미니스커트가 유행이라는 속설이 있는데, 최근에는 언더뷰(가슴의 아래쪽을 강조하는 노출 패션) 스타일로 바뀐 것이 차이라면 차이다. 하의에서 상의로 자리를 옮겼을 뿐. 신체적 매력을 강조하는 불황기 패션의 문법을 그대로 따르고 있다.

 

불황기 도서 시장에서는 독자들을 위로해주는 힐링 혹은 상담 관련 내용이나 재테크 서적이 베스트셀러에 오르는 경향이 있고 상품 시장에서는 본능적이고 자극적인 아이템이 뜨는 경향이 있다. 요즘 상담 관련 서적과 더불어 강한 색깔의 색조화장품, 콘돔 등 피임용품. 달콤하거나 도수 높은 술 등이 인기를 끌고 있다.”


김난도 교수와 서울대 소비트렌드 분석센터는 결론적으로 말해서 최근 관찰되는 이런 소비 트렌드는 불황기 소비의 전형적인 패턴을 그대로 보여주고 있다고 지적한다. 하지만 불경기라고 해서 무조건 소비가 위축되는 것만은 아니라고. 오히려 명품 시장은 성장하는 경향이 있는데, 이 또한 단지 소득 격차가 커지기 때문만은 아니다. 소위 ‘작은 사치’를 위한 상품, 새로운 수요를 창출한 상품, 구매의 열망을 불러일으키는 상품 등은 불황기에도 탄탄하기 때문이다.

 

▲ 2010년 이후 출생한 알파세대는 ‘모두가 셀럽’인 진짜 신세대. 다이소에서 쇼핑하고, 마라탕과 버블티를 먹은 뒤 ‘인생네컷(즉석사진)’ 찍기를 즐긴다.  <사진출처==unsplash.com>

 

평균의 개념은 사라지고


김난도 교수와 서울대 소비트렌드 분석센터는 이러한 점들 고려해 2023년 10대 소비 트렌드를 도출했다. 10가지 트렌드는 경제·사람·기술의 세 가지 축으로 유형을 나눴다. △한국 사회의 방향성 전환과 불황에 따른 시장 변화 △새로운 세대의 등장에 따른 가치관 변화 △기술의 진보에 따른 유통과 공간의 변화 등이 어떻게 2023년의 트렌드를 움직여나가는가에 초점을 맞췄다.


김 교수와 서울대 소비트렌드 분석센터는 최근 우리 사회에서 가장 두드러진 변화는 하나의 ‘전형성’이 사라지고 있다는 점이라고 지적한다.


“우리는 한가운데 존재하는 ‘평균’ 주변에 수가 제일 많고 중심에서 멀어질수록 빈도가 줄어드는 완만한 종 모양의 이른바 ‘정규분포’를 전제로 집단을 이해해왔다. 그래서 이 평균에 잘 맞추면 가장 다수의 고객을 확보할 수 있었다. 그런데 이 정규분포 개념이 무너지고 있다. 자주 거론되는 양극화가 대표적인 예다. 불경기에 사람들은 초절약 상품을 찾지만 이와 더불어 초고가 명품 시장도 함께 크는 경향이 있다. 위축되는 것은 ‘평균적인 대중’ 시장이다. ‘평균 상실’의 시대에는 말 그대로 평균적인 무난함으로 버텨내기 힘들다. 특단의 대책이 필요하다.”


그래서 올해의 첫 키워드로 ‘평균 실종’을 내세웠다. 소득의 양극화와 사회 갈등과 분열이 세계적인 현상이 되면서 중간이 사라지는 시대, 평균을 뛰어넘는 대체 불가한 전략을 구사해야 한다는 내용을 담았다.


김 교수는 “해가 갈수록 평균의 개념이 사라지고 있다”며 “2022냔 키워드인 나노 사회, 2021년의 ‘멀티 페르소나’의 흐름과 이어지는 측면이 있다”고 설명했다. 아울러 “양극화, N극화, 단극화가 심화되며 평균은 사회에서 큰 의미가 없게 됐다”며 “평균의 실종은 우리가 하는 일의 패러다임을 근본적으로 바꿔야 한다는 함의를 갖고 있다. 그동안 다수를 대상으로 한 상품을 개발하고 다수가 선호하는 일을 해야 한다는 생각이 강했는데 이제는 시장을 더 정확히 파악해야 한다”고 덧붙였다.


1. Redistribution of the Average 평균 실종


평균, 기준, 통상적인 것들에 대한 개념이 무너지고 있다. 소득의 양극화는 정치·사회 분야로 퍼지고 갈등과 분열이 전 세계적인 현상이 되었다. 소비 역시 극과 극을 넘나들고 시장은 ‘승자독식’으로 굳혀지고 있다. 중간이 사라지는 시대, 평균을 뛰어넘는 당신만의 대체불가한 전략은 무엇인가?


그런가 하면 코로나19 사태 이후 사회 변화를 반영한 키워드는 ‘오피스 빅뱅’과 ‘공간력’이다. 오피스 빅뱅은 팬데믹 이후 일터로의 복귀를 거부하며 사직하는 ‘대사직’과 최소한의 일만 하는 ‘조용한 사직’ 현상 등 달라진 조직문화를 의미한다.


김 교수는 “오피스 빅뱅은 가장 독특하면서 중요한 현상이 될 것”이라고 예측하며 “그동안의 인사관리, 조직관리 방법으로는 훌륭한 조직을 만들기 어려워졌다”고 말했다.


“조용한 사직 등의 현상을 바탕으로 요즘 MZ 세대의 근무태도나 의욕이 방만하다고 비판할 건 아니다. 핵심은 젊은 세대가 조직의 성장과 자신의 성장을 분리한다는 것이다. 이 때문에 기업은 직원들이 성장해 나갈 수 있다고 믿게 할지 고민해야 한다.”


공간력은 코로나19 이후 온라인 공간이 활성화되며 실제 공간이 가져야 하는 매력에 관한 이야기다. 인터넷 쇼핑과 배달 등으로 인해 직격탄을 맞은 오프라인 공간이 다시 활기를 찾기 위한 전략으로 김 교수는 ‘큰 규모의 공간’이나 ‘가까운 접근성’, ‘기술과의 연계력’ 등을 꼽았다.


2. Arrival of a New Office Culture: ‘Office Big Bang’ 오피스 빅뱅


팬데믹 이후 일터로의 복귀를 거부하는 ‘대사직’, 최소한의 일만 하는 ‘조용한 사직’ 현상이 나타나고 있다. 출퇴근과 워라밸, 재택과 하이브리드 근무가 뒤섞이는 가운데 과거의 직장문화는 이제 역사 속으로 사라진다. 송두리째 달라지는 일터에서, 조직과 개인은 무엇을 준비해야 하는가?


“사원이 대리 되고, 대리가 과장 되고, 과장이 차장 되고, 차장이 부장 되고, 임원이라는 별을 따는 승진 체계는 이제 과거의 유물로 전락하기 일보 직전이다. 아예 승진을 거부하는 움직임까지 감지된다. 그냥 일만 하고 ‘책임’은 맡고 싶지 않다는 것이다. 어차피 오래 다닐 생각이 없기 때문이다.”


3. Born Picky, Cherry-sumers 체리슈머


구매는 하지 않으면서 혜택만 챙겨가는 소비자를 ‘체리피커’라고 한다면, ‘체리슈머’는 한정된 자원을 극대화하기 위해 최대한 알뜰하게 소비하는 전략적 소비자를 일컫는다. 무지출과 조각, 반반, 공동구매 전략을 구사하는 이들은 현대판 보릿고개를 지혜롭게 넘고자 하는 진일보한 합리적 소비자들이다.


4. Buddies with a Purpose: ‘Index Relationships’ 인덱스 관계


관계의 ‘밀도’보다 ‘스펙트럼’이 더 중요해지고 있다. 로빈 던바가 말한 인간관계의 적정한 수 150명은 이 시대에도 맞는 걸까? SNS를 통한 목적지향적 만남이 대세가 된 오늘날, 소통의 스펙트럼이 넓어지면서 관계는 여러 인덱스(색인)로 분류되고 정리된다. 이제 나의 친구는 어디까지인가?


5. Irresistible! The ‘New Demand Strategy’ 뉴디맨드 전략


아이폰을 내놓은 스티브 잡스는 말했다. “사람들은 자신이 뭘 원하는지 모른다.” 소비자가 아예 생각지도 못한 제품을 내놓았을 때 그들은 줄을 서고 지갑을 연다. 사지 않고는 배길 수 없는 대체불가능한 상품, 지금껏 써 왔지만 더 새롭고 매력적인 상품, 결제 방식이 유연한 상품 등, 다채로운 뉴디맨드 전략을 만나보자.


6. Thorough Enjoyment: ‘Digging Momentum’ 디깅모멘텀


파고, 파고, 또 파고, 끝까지 파고 들어가 행복한 ‘과몰입’을 즐기는 사람들, 디깅러의 세상이 오고 있다. 자신의 열정과 돈, 시간을 아낌없이 투자하는 이들은 과거 오타쿠와 달리 현실도피적이지 않으며 덕후와 팬슈머보다 더 진일보한 사람들이다. 우리 모두 다 같이, Let’s dig in!

 

소비 주체 ‘알파세대’는 누구?


김 교수는 소비시장의 새로운 주체로 ‘알파세대’에 주목했다. MZ 세대의 뒤를 잇는 알파 세대는 2010년 이후 출생자를 의미한다. 2023년 트렌드의 키워드로 ‘알파 세대가 온다’를 꼽은 김 교수는 “알파 세대가 아직 구매력이 낮고 5년은 더 태어나야겠지만 어느덧 사회의 주역이 되는 것 같다”며 “알파 세대의 특징은 ‘모두가 셀럽’이라고 생각한다는 점”이라고 풀이했다. 아울러 “알파세대는 놀이터 대신 ‘소비 행위’에서 놀이를 찾는 세대”라며 “이들의 놀이는 다이소에서 쇼핑하고, 마라탕과 버블티를 먹은 뒤 ‘인생네컷(즉석사진)’을 찍는 것”이라고 설명했다.


7. Jumbly Alpha Generation 알파세대가 온다


2010년 이후에 태어난 진짜 신세대, 알파세대가 떠오르고 있다. 태어나서 처음 한 말이 ‘엄마’가 아닌 ‘알렉사’였다는 이들은 단순히 Z세대의 다음 세대가 아니라 완전히 새로운 종족의 시작이다. 100% 디지털 원주민이자 벌써 세상을 놀라게 하는 알파세대, 그들의 미래가 곧 우리의 미래다.


“전교 1등, 엄친아. 요즘 아이들인 알파세대가 가장 부러워하지 ‘않는’ 부류다. 운동이면 운동, 노래면 노래, 게임이면 게임, 자기만의 ‘필살기’를 가지고 있는 아이들은 스스로를 ‘셀럽’이라고 여기며 누구와 비교하는 것 자체를 거부한다. 이들의 최애 놀이터는 무인 문구점과 다이소 그리고 셀프 사진관.”


8. Unveiling Proactive Technology 선제적 대응기술


지금 기분에 맞는 노래 뭐가 있을까? 실내가 좀 어두운데 밝으면 좋겠어. 냉장고에 남은 우유가 있던가? 살면서 마주하게 되는 이 모든 순간에, 요구하기 전에 미리 알아서 배려해주는 기술이 나오고 있다. 이른바 ‘선제적 대응기술’이다. 삶의 각종 편의를 넘어서, 사회적 약자를 돕고 사고를 미리 예방하는 차원에서도 매우 중요한 기술이다.


9. Magic of Real Spaces 공간력


멋지다고 소문이 난 공간은 어디에 있든 늘 사람들로 붐빈다. 실제공간은 단지 온라인의 상대 개념이 아니라 우리 삶의 근본적인 토대이자 터전이다. 아무리 정교한 가상공간이라도 실제를 이길 수는 없다. 소매의 종말이 언급되는 시기지만, 매력적인 콘셉트와 테마를 갖추고 ‘비일상성’을 제공하는 공간력은 리테일 최고의 무기가 될 것이다.


10. Peter Pan and the Neverland Syndrome 네버랜드 신드롬


요즘 어른 되기를 한껏 늦추는 사람들이 늘어나고 있다. 모두가 어린아이로 영원히 살아가는 곳, 이른바 ‘네버랜드’의 피터팬이 되고자 하는 것이다. 젊음을 미화하고 우상시하는 분위기 속에서 진짜 어른을 만나기 힘든 오늘날, 우리는 어떻게 청춘의 열정과 어른의 지혜를 조화시킬 수 있을 것인가?


“‘어쩜, 너는 그대로니~~!’ 동창회에서 가장 인기 높은 말이다. 청춘을 미화하고 젊음을 동경하며 나이 드는 것에 대한 거부감이 팽배한 사회에서, ‘어른스럽지 못하다’ 혹은 ‘나잇값을 못 한다’는 말은 함부로 할 수 없게 됐다. 어른이란 무엇인가에 관한 생각이 세대별로 다르기 때문이다.


친구도 마찬가지다. 가까운 이웃이 먼 친척보다 낫다는 속담처럼, 자주 소통하는 SNS 친구가 1년에 한 번 만날까말까 하는 동창이나 가족들보다 더 가까운 게 현실이다. 목적지향성 관계 맺기가 일상이 된 오늘날, 나의 친구는 누구인가, 어디까지 친구라고 부를 수 있는가에 대해 사람들은 저마다 다른 답을 내민다.“

 

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