‘배달앱 vs 프랜차이즈’ 갈등 심화 내막

이익 관계의 충돌 “배달, 스마트폰에 넘어간다”

김범준 기자 | 기사입력 2018/10/11 [15:39]

‘배달앱 vs 프랜차이즈’ 갈등 심화 내막

이익 관계의 충돌 “배달, 스마트폰에 넘어간다”

김범준 기자 | 입력 : 2018/10/11 [15:39]

스마트폰으로 안되는 게 없는 세상이다. 특히 방문이나 전화가 필요없이, 가게의 평판까지 보며 음식을 시킬 수 있는 배달앱은 급속도로 성장하고 있다. 이용자 수만 2000만명이 훌쩍넘은 배달앱은 거의 ‘일상’ 안에 들어와 있는 셈이다. 다만 삶의 편의를 가져다 준 배달앱에도 다양한 문제점들이 제기되고 있다. 배달 수수료 및 광고료가 지나치게 비싸다는 지적 뿐만아니라 현재의 과점 체계의 문제점도 지적되는 것이다. 이에 배달앱 측은 조목조목 반박하고 나섰지만, 프랜차이즈 업계의 불만은 커져가고 있다.


3조원 넘어선 배달앱 규모…올해 2500만 명 돌파 할 듯
불만커진 프랜차이즈 업계…수수료 및 광고료 부담 토로
반박하는 배달앱 측…오히려 점주의 순 이익은 증가했다
국민 메신저 카카오 배달앱 진출…과점 구조 붕괴할까?

 

▲ 배달앱 ‘빅 3’ 배달의 민족, 요기요, 배달통 로고   

 

국내 음식 배달시장 규모는 약 15조 원에 달하는 것으로 나타났다. 이 가운데 배달앱이 3조 규모로, 전체의 20%를 차지한다. 배달앱 이용자 수도 급증하고 있다. 배달앱 이용자수는 지난 2013년 87만 명에서 2015년 1046만 명, 올해 2500만 명 등으로 예상된다.


현재 배달앱은 우아한 형제들의 ‘배달의 민족’, 알치피코리아의 ‘요기요’, 배달통의 ‘배달통’ 등 3개 업체의 과점 시장이다. 이들의 시장점유율은 각각 55.7%, 33.5%, 10.8%로 추산된다.

 

프랜차이즈 업계 불만


이처럼 1인 가구와 스마트 기기의 보급으로 대중화된 배달 앱이 비싼 광고료와 소수 업체의 독과점 구조로 배달 음식업 점주들에게 큰 부담이 된다는 지적이 나왔다.


한국프랜차이즈산업협회는 지난 10월1일 오후 국회의원회관에서 열린 ‘배달 앱 문제 개선 정책토론회’에서 이런 내용의 '배달 앱 문제 현황 보고서'를 발표했다.


보고서에 따르면 국내 음식배달 시장에서 배달 앱이 차지하는 규모는 3조원 수준으로 전체 15조원의 20∼30%로 추정된다.


특히 주문·결제의 편의성, 이용 고객 할인과 마일리지 등의 혜택, 소비자가 원하는 각종 제공 같은 장점을 앞세워 수년 내 10조원 이상으로 시장 규모가 성장할 것으로 관측됐다.


보고서는 그러나 “최근 소비자가 간편한 앱을 선호하면서 배달 앱 시장이 급성장해 가맹점은 ‘울며 겨자 먹기 식’으로 배달 앱에 가입하게 됐다”며 “높은 중개 수수료와 광고료는 가맹점에 큰 부담이 되고 있다”고 지적했다.


또 “배달 앱 3개 업체가 점유율 100%를 차지하는 과점 시장임에도 규제가 존재하지 않아 피해가 계속 이어진다”며 “점유율 1위 ‘배달의민족’은 각종 신규 정책들로 프랜차이즈 산업을 위협하고 있다”고 꼬집었다.


보고서가 가장 큰 문제 중 하나로 지적한 부분은 바로 높은 광고 수수료다. 배달의민족은 중개 수수료가 0원이라고 홍보하고 있지만, 실제로는 월 8만원 기본 광고료에 외부 결제 수수료 3.3%까지 부과하고 있다. 게다가 눈에 더 잘 띄는 ‘슈퍼리스트’에 자리하려면 정보조차 제공되지 않는 비공개 입찰을 거쳐야 해 이로 인한 경쟁이 심화하고 있다고 지적됐다.


‘요기요’는 주문 한 건당 중개 수수료 12.5%에 외부결제수수료 3%를 더해 15.5%의 수수료를 매긴다. 여기에 부가세까지 더한다면 17.05%나 수수료로 떼 간다.


‘배달통’은 외부결제수수료를 포함해 총 수수료 5.5%에 광고비 월 3만·5만·7만원을 내게 한다. ‘프리미엄 플러스 광고’는 경매에 부친다.


보고서는 “배달 앱 수수료는 유통 과정 증가로 발생한 추가 비용과 유사하다”며 “배달 앱 광고료는 일종의 ‘온라인 상가’ 임대료로 볼 수 있다”고 분석했다.


그러면서 “최근 최저임금 인상, 물가 상승, 경기침체 등으로 경영상 어려움을 겪는 가맹사업자에게 배달 앱 광고료와 수수료는 큰 부담이 된다”고 문제를 제기했다.


가맹 브랜드에 따라 수수료를 차등 적용하는 점도 문제점으로 지적됐다. 요기요는 BBQ 등 주요 프랜차이즈는 4%, 중소 프랜차이즈는 8∼12.5%, BHC는 0%대(추정)의 중개 수수료를 책정하는 등 가맹점 수와 인지도에 따라 수수료율에 차이를 뒀다고 보고서는 전했다.


보고서는 이를 두고 “메인 화면의 요일별 할인 광고에서도 중소 프랜차이즈가 더 큰 할인을 제공함에도 가맹점 수와 인지도에 따른 광고 차별이 존재한다”고 짚었다.


또한 배달앱이 자영업 매출을 상승시키는 것도 아니라는 주장도 나왔다. 배달앱 이전에 전화주문이 100%였다고 하면 배달앱 이후 전화주문은 70%, 배달앱 주문은 30%로 배달앱이 자영업 매출 상승을 견인했다고 보기 어렵다는 것이다.


이 밖에도 배달의민족은 전용 POS 단말기를 둬 일일이 수동 입력하는 불편을 피하려면 단말기를 추가로 들이는 부담을 들게 하거나, 배달 앱 가입 가맹점이 다른 영업지역까지 배달해 미가입 가맹점의 영업지역을 침해하는 점도 지적됐다.


보고서는 “가맹사업법에 의해 보장된 가맹점의 영업지역을 침해하는 것은 심각한 문제”라며 “배달 앱 측에서는 가맹본부가 나서서 해결해야 할 일이라며 책임을 회피한다”고 설명했다.


또 “배달의민족은 배달용품·POS 단말기 등의 운영 정책으로 시장지배력을 얻으려 무단히 노력 중인데, 두 외국계 회사의 담합과 과점 시장 형성으로 사회적 손실이 우려된다”며 “프랜차이즈 업체가 심혈을 기울여 독자적으로 구축한 기존 배달 접수 시스템이 붕괴하는 문제도 있다”고 지적했다.


이어 “배달 주문 경로가 배달 앱으로 고착돼 점포 이용 고객 DB 유출 문제가 발생하기도 한다”고 부연했다.


이에대해 한 전문가는 자영업자 문제의 근본적인 해결을 위해 장기적으로 ‘자영업 총량제’를 도입해야 한다고 제시했다. 또한 배달 앱은 중개 방식이기 때문에 이를 규율하는 법이 없다며 음식 사업자와 배달 앱 운영자 간 공정거래질서를 세우기 위한 법 제정이 시급하다고 주장했다.

 

▲ 지난 10월1일 국회 의원회관에서 ‘배달앱 문제 개선 정책토론회-온라인 골목 상권, 이대로 괜찮은가?’가 열렸다. <사진출처=한국프랜차이즈산업협회>

 

배달앱 측의 반박


배달앱 측은 프랜차이즈협회 측 등의 주장에 대해 과거 전단지, 전화 주문 방식에 비해 저비용·고효율의 광고 효과를 내고 있다고 반박했다.


업계 1위 배달의민족을 운영하는 우아한형제들 측은 “자영업자가 배달의민족을 통해 올리는 매출액 대비 광고비의 비중은 3~4%에 불과하다”며 최근 제기된 '광고비 과다' 논란에 해명 입장을 냈다.


지난 10월4일 우아한형제들은 유료 광고주 전원을 대상으로 지난 1년 사이 업소 평균 매출액과 광고비 등 주요 수치의 변화 추이를 비교 분석한 결과를 공개했다. 일각에서 반복적으로 제기해 온 ‘배달앱 수수료-광고비 부담’ 관련 논란에 대해 객관적인 데이터로 반박한 것이다.


자료에 따르면 올해 8월 배달의민족 유료 광고주는 총 6만8000여 명으로, 1인당 월 평균 23만원 정도의 광고비를 들여 배민을 통해서만 약 643만원의 매출을 올렸다. 1년 전에 비해 매출은 162만원 가량 증가한 반면, ‘매출액 대비 광고비’ 비중은 3.81%에서 3.61%로 오히려 소폭 줄었다.


회사 관계자는 “외부결제수수료를 제외하면 현재 순수 배달의민족 광고비는 배민이 음식점 매출에 기여해 드린 금액의 3%대에 지나지 않는다”며 “이는 전단지는 물론, 10~30%대의 수수료를 받는 국내외 어떤 다른 경쟁 배달앱과 비교해도 현저히 낮은 수준”이라고 강조했다.


외부결제수수료는 오프라인 카드 결제처럼 신용카드사, PG(Payment Gateway)사, 각종 페이 등 온라인 거래에 필요한 비용이다. 음식점의 월별 매출액은 계절 요인 등에 따라 조금씩 달라질 수 있겠지만 매출액 대비 광고비 비중은 배달의민족이 건당 중개 수수료를 전면 폐지하고 광고비만 받기 시작한 2015년 8월 이래 지금까지 줄곧 3~4%대 수준을 벗어나지 않았다는 것이 회사 측 설명이다.


우아한형제들에 따르면 업주들은 과거 업소 홍보를 위해 전단지, 상가책자 등 인쇄물에 매달 수십만원에서 수백만원까지 지출했다. 또 ‘1588 대표번호’도 무료가 아닌 치킨 한 마리에 700~1000원 정도의 비용을 지불해야 했다.


배달의민족은 중간 유통 과정을 늘린 것이 아니라 기존의 비효율적 광고 매체를 대체해 소상공인에게 더 저렴하고 효율적인 광고 수단으로 자리매김 했다는 뜻이다.


입찰 방식의 광고상품 ‘슈퍼리스트’의 경우 광고주의 약 10%가 이용하고 있었다. 우아한형제들은 일각의 지적처럼 월 광고비로 200만원 이상을 쓰는 업주는 전체 광고주의 1.4%에 불과한데도 이를 마치 수십만 음식업 자영업자 모두에 해당하는 것처럼 말하는 것은 ‘침소봉대’라고 주장했다.


입찰 광고는 이미 구글, 텐센트 등 국내외 유수 IT 기업이 채택하고 있는 방식이다. 소수의 여력 있는 업소 업주가 비용을 조금 더 들여서라도 단기간에 광고 효과를 증폭시킬 목적으로 활용하는 것을 ‘영세 자영업자’로 일반화하는 것은 무리라는 지적이다.


우아한형제들 관계자는 “과도한 경쟁을 막기 위해 차상위 낙찰 방식을 적용했고, 지속적으로 경고 문구를 노출, 안내하는 등 예방책을 마련하고 있다”며 “또 월정액 일반광고 이용 업소의 매출 효율이 떨어지지 않도록 지속적으로 모니터링하는 등 보호 노력도 병행하고 있다”고 강조했다.


이 관계자는 “극소수 ‘기업형 업소’가 몇백만원의 광고비를 쓰는 경우도 있지만 이들은 ‘영세 자영업자’와는 거리가 멀다”면서 “전체 평균 광고비가 매출의 3~4%라는 점은 오히려 대다수 업주의 경우 상대적으로 더 낮은 수준의 광고비로 배민을 활용하고 있음을 보여준다”고 설명했다.


아울러 “우리에게도 부족한 점이 없는지 더욱 면밀히 살피고 개선하고자 노력하는 것은 물론, 대안 모색을 위한 외부 논의에도 동참할 준비가 돼 있다”고 덧붙였다.

 

▲ 배달앱 시장에 진출한 카카오. <사진제공=카카오>

 

카카오 참전


이처럼 프랜차이즈 업계와 ‘광고료 전쟁’을 벌이고 있는 배달앱 3사가 최근 긴장하고 있다. 3파전이던 시장에 카카오가 가세했기 때문이다. 카카오는 기존 사업자와 달리 광고비와 중개 수수료 없이 중소음식점에 월 3만3000원만 받는 전략도 내놨다. 배달시장에서는 후발주자인 카카오가 성공할 수 있을지 관심이 모아지고 있다.


지난 9월12일 카카오는 ‘카카오톡 주문하기’ 서비스를 중소 음식점 대상으로 확대했다. 카카오톡을 통해 동네 중국집이나 족발집에 음식 주문을 할 수 있게 됐다. 카카오톡 주문하기는 그동안 도미노피자, 교촌치킨과 같은 프랜차이즈 음식점에서만 사용할 수 있었다.


서비스 확대에 따라 앞으로 1만 개 이상의 전국 중소 음식점에서 카카오톡을 통해 주문할 수 있을 것으로 예상된다. 카카오는 지난 5월부터 사전 입점 예약을 시행해 2만5000여 개의 입점 신청을 받았으며, 약 1만 개의 사업자와 계약을 완료했다.


카카오는 저렴한 이용료를 내세워 업주들을 끌어모은다는 전략이다. 카카오톡 주문하기 서비스 이용료는 월 3만3000원이다. 여기에 인근 거주자를 대상으로 광고를 내보내려면 월 3만원을 더 내면 된다. 현재 시장점유율 1위인 배달의민족은 월 8만8000원의 광고비를 받고 있다. 요기요와 배달통은 배달 한 건당 각각 12.5%, 2.5%의 중개수수료를 받는다. 배달통의 경우 수수료를 내는 대신 월 3만~7만원의 광고비를 낼 수도 있다. 자영업자들로서는 카카오의 저렴한 이용료가 매력적인 선택이 될 수 있다.


카카오의 또 다른 무기는 ‘국민메신저’ 카카오톡이다. 별도의 앱을 내려받거나 회원으로 가입할 필요 없이 카카오톡 내에서 모든 과정을 처리할 수 있다. 결제 후 ‘매장 접수’나 ‘배달 출발’ 등과 같은 알림이 카카오톡 메시지로 전송돼 도착까지 얼마나 남았는지도 받아볼 수 있다. 음식 주문은 카카오의 인공지능(AI) 스피커인 카카오미니에서도 할 수 있다. 카카오톡과 카카오미니의 영향력을 결합하면 배달시장에 미칠 영향력이 더욱 커질 것으로 예상된다.


카카오는 그동안 헤어, 가사도우미, 주차 등 다양한 온·오프라인 연계(O2O) 서비스를 내놨지만 시장의 반응은 미적지근했다. 성공적으로 안착한 카카오택시마저도 제대로 된 수익모델을 찾지 못하고 있다. 카카오가 뒤늦게 배달 앱 경쟁에 뛰어든 것은 O2O 사업의 부진을 만회하고 수익성을 개선하고자 하는 의지로 분석된다.


한국소비자단체협의회에 따르면 지난해 국내 배달 앱 시장 규모는 약 5조원으로 추산된다. 2013년 공정거래위원회가 추산한 3647억원에 비해 13배 이상 늘어난 규모다. 전문가들은 배달 앱 시장이 수년 내로 10조원대 이상으로 성장할 것으로 기대하고 있다. 업체들의 수익성도 개선돼 배달의민족, 요기요, 배달통은 2016년 흑자전환에 성공했다.


카카오의 진출에 배달 앱 업체들은 긴장하는 모습이다. 기존 사업자들이 일궈 놓은 시장에 플랫폼 파워와 자본력을 가진 카카오가 숟가락을 얹는 게 아니냐는 비판도 내놓고 있다. 한 스타트업(신생 벤처기업) 관계자는 “지난해 카카오가 처음 주문하기 서비스를 내놓을 때는 ‘프랜차이즈 업체에만 한정해 사업 영역이 다르다’고 했다가 1년 만에 입장을 바꾸었다”며 불편한 기색을 내비쳤다.


카카오가 낮은 수수료를 내세움에 따라 기존 업체들은 사업전략 수정이 불가피할 것으로 보인다. 과도한 배달 앱 수수료 문제가 잇따라 제기되고 있는 만큼 정치권과 자영업자들의 이용료 인하 압박도 거세질 것으로 예상된다. 추혜선 정의당 의원은 지난 13일 국회에서 열린 ‘중소상인 울리는 배달 앱 수수료 문제 토론회’에서 “배달 앱이 고객의 리뷰 하나, 주문 수 하나에 마음 졸이는 소상공인들의 절박함을 인질로 잡고 있다”며 “배달 앱 수수료부터 현실화해 소상공인을 보호할 수 있는 법과 제도를 갖춰야 한다”고 말했다.


기존 배달 앱 업체들이 울상을 짓는 반면 배달 대행업체들은 반기는 분위기다. 카카오가 만들어 낼 주문 건수가 많을수록 이들 업체의 일감이 늘어나기 때문이다. 현재 배달 앱 업계 월평균 배달 처리 횟수는 700만 건으로 추정된다. 배달의민족을 비롯한 ‘빅3’가 물량 대부분을 책임지는 구조다.


카카오가 본격적으로 배달시장에 참전하면서 대행업체들과의 협업이 이어질 것으로 보인다. 카카오는 지난 6월부터 메쉬코리아, 바로고 등과 업무협약을 맺고 물류망을 확대하고 있다. 직접 배달 대행업체에 투자한 사례도 있다. 2016년 카카오는 씨엔티테크 지분 18%를 사들이고 카카오톡 주문하기 사업을 맡겼다. 이후 씨엔티테크는 지난 4월 배달 대행업체 TNB를 인수하며 카카오톡 주문 서비스를 확대했다. TNB 등록 배달 기사 수는 2000명에 이른다.


한편, 배달앱 3사 모두 외국계 회사를 최대주주로 두고 있다. 우아한 형제들의 최대 주주는 힐하우스 BDMG 홀딩스(Hillhouse BDMJ Holdings Limited)다. 요기요와 배달통의 최대 주주는 독일 딜리버리 히어로다.

 

penfree@hanmail.net 

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